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13 de dezembro de 2018

Transformação Digital no Varejo: personalização, pesquisa e chatbot

A tecnologia disruptiva do varejo eletrônico, bem como dos demais setores, é a inteligência artificial (IA), pelo seu potencial de apurar a experiência do consumidor, de impulsionar a chamada conversão (compra efetiva) e pelo maior conhecimento sobre os consumidores a partir dos dados apurados em suas movimentações digitais.

Transformação Digital no Varejo:  personalização, pesquisa e chatbot

Em dezembro de 2015, a North Face - principal fornecedora mundial de vestuários, equipamentos e calçados -, anunciou o lançamento de um sistema de compras online interativo: o cliente, por meio do processamento de linguagem natural, enquanto faz compras recebe recomendações personalizadas através de uma conversa com o “vendedor”. Essa conversa gera dados que são transformados em insights para melhorar a experiência do consumidor no próprio site.

Desenvolvido pela Fluid (provedora de serviços e consultoria online) em parceria com o Watson IBM, a intenção é replicar nos sites de comércio eletrônico a função do balconista de uma loja de varejo. Se o cliente está planejando um acampamento e deseja adquirir uma barraca, p.ex., pode fazê-lo simplesmente dizendo algo como "estou levando minha família para acampar em outubro e preciso de uma barraca. O que devo considerar?” De imediato, o sistema fornece recomendações específicas de barracas, além de dicas para outros itens não considerados inicialmente. Em breve, o acesso estará disponível para smartphones. A Amazon, em 2018, inaugurou a mercearia Amazon Go, em Seattle, nos EUA. O cliente transita pela loja, põe os produtos em sua sacola e vai embora. Um aplicativo baixado previamente no celular registra as compras e os pagamentos sem qualquer interferência humana; não há caixas. Seu concorrente chinês, Alibaba, já tem 46 lojas semelhantes em 13 cidades da China e planeja inaugurar mais duas mil unidades nos próximos cinco anos.

O varejo tradicional vem sofrendo com a expansão das plataformas de compras online, e o surgimento de varejistas de e-commerce com logística e capacidade digital para se adaptar rapidamente ao comportamento mutante do consumidor. Walmart, p.ex., está sendo pressionada a mudar seu modelo de negócio (estratégia de comunicação e marketing, entrega e logística, acesso por dispositivos móveis) para competir com a Amazon.

A tecnologia disruptiva do varejo eletrônico, bem como dos demais setores, é a inteligência artificial (IA), pelo seu potencial de apurar a experiência do consumidor, de impulsionar a chamada conversão (compra efetiva) e pelo maior conhecimento sobre os consumidores a partir dos dados apurados em suas movimentações digitais. Globalmente, a expectativa é que os investimentos do varejo em IA alcancem a cifra de US$ 5 bilhões até 2022; a consultoria Accenture prevê que a IA pode aumentar a rentabilidade do varejo em cerca de 60% até 2035. Esse é o motivo pelo qual 72% dos varejistas planejam investir em IA nos próximos anos (Fonte: Zebra Technologies, n=1,700 retailers, 2017).

No Brasil, estima-se que 20% da população adquire produtos na internet, percentual que cresce anualmente. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico - ABComm, as compras dos brasileiros online cresceram 12% em 2017, e a previsão para 2018 é de 15%, sendo 33% do total efetivado via mobile (contra 28% em 2017).

A inteligência artificial, em seu estágio atual de desenvolvimento, promove ganhos efetivos em três áreas do varejo: Personalização, Pesquisa e Chatbots.

Personalização

As marcas que utilizam sistemas de personalização, em geral, alcançaram 10% em expansão de vendas, e 6% a 10% de aumento de receita, 2-3 vezes mais que aquelas sem sistemas de personalização (Fonte: Boston Consulting Group, 2017). Os consumidores que “clicam" em uma recomendação têm maior probabilidade de (a) converter, (b) ampliar o valor do ticket médio, e (c) são quase duas vezes mais propensos a fazer uma visita de retorno, como mostra o gráfico 1.

gráfico 1

Gráfico 1: Fonte: Demandware, 2017

Na personalização, distinta da individualização, os algoritmos de IA agrupam os clientes em “comunidades afins” (preferências e comportamentos parecidos) a partir da mineração de imensos volumes de dados (interações dos usuários no site da empresa e, por vezes, em dados gerados em outros espaços digitais). O processo é denominado “Aprendizado Profundo” (em inglês, Deep Learning).

Pesquisa

Estudos mostram que 80% dos consumidores pesquisam regularmente antes de efetivar uma compra, sendo que 72% rejeitam a plataforma de varejo se a navegação não for amigável (Fonte: RichRelevance, n=1,033 US consumers, 2018).

A comunicação por intermédio de linguagem natural (NLP), aos moldes dos assistentes pessoais como Siri da Apple, melhoraram os resultados da pesquisa. A inteligência artificia, além de permitir que as máquinas entendam a linguagem humana, mapea palavras e frases específicas, oferecendo aos clientes resultados mais assertivos com menos esforço.

A visão computacional (uso de imagens), outro recurso disponível, tem sido gradativamente utilizada para facilitar as pesquisas facultando ao cliente encontrar os itens comparando, inclusive, com suas próprias fotos de produtos almejados.

Chabots

Os Chatbots (atendimento automatizado) têm o potencial de tornar o atendimento ao cliente mais eficiente e satisfatório. Pesquisas indicam que 80% dos consumidores tentam resolver um problema online antes de entrar em contato com o SAC (Fonte: Radial & CFI Group, n=500, 2018). O gráfico 2 mostra os percentuais de consumidores nos EUA, país das estatísticas, que abandonaram uma empresa por conta do mau atendimento (número que sobe entre a geração “milênios”).

gráfico 2

Gráfico 2: Fonte: Aspect, n=1,000, 2018

Os Chabots ampliam a qualidade e a eficiência do atendimento, a um custo menor: trabalham 24/7, respondem de imediato eliminando os tempos de espera. Exemplo ilustrativo no varejo brasileiro é o Chatbot BIA do Bradesco.

O sistema de aprendizado de máquina está por trás dos Chatbots. Pesquisa realizada pela Capgemini em 2017, com 939 empresas que já adotaram as tecnologias de IA, indicou como os maiores desafios à sua implementação (gráfico 3):

gráfico 3

Gráfico 3: Fonte: Capgemini, n=939 companies, 2017

No século XXI o varejista não pode almejar estabilidade. Para não correr o risco de ser deixado para trás e continuar a ser relevante precisa aprender a se reinventar continuamente, incorporando, dentro do possível, as novas tecnologias e processos.

Sobre a autora do artigo - Dora Kaufman

Doutora pela USP, pós-Doutora na COPPE/UFRJ, pós-doutoranda pelo TIDD PUC/SP, Coautora do livro “Empresas e Consumidores em Rede: um estudo das práticas colaborativas no Brasil” (2013) e autora do livro “O Despertar de Gulliver: os desafios das empresas nas redes digitais” (2017). Consultora do Sebrae/RJ.

Fonte:
Sebrae Inteligência Setorial
Autor:
Dora Kaufman
Publicado em:
13 de dezembro de 2018

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