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21 de julho de 2021

Grandes varejistas e Big Techs convidam fashiontechs para a elite da moda

Chamadas fashiontechs têm papel protagonista nas dez maiores tendências da moda para os próximos anos

Futuro da moda

Dada as condições do presente, o futuro da moda foi reescrito. Se ontem grandes marcas de roupa farejavam a euforia de uma juventude para direcionar o que e como a indústria produziria, hoje a economia digital e do conhecimento vê o papel de geração de cultura da moda dividido entre grandes varejistas que superaram a economia baseada em manufatura, Big Techs e startups.

Como mostra o relatório do Distrito “O Futuro do Mundo Fashion”, obtido com exclusividade pela Consumidor Moderno, o presente e os próximos anos têm sua fábrica de tendências nas sedes e sucursais de empresas como Nike, Adidas, Gucci e Walmart, que participam de inovações tecnológicas elaboradas por Google, Amazon e IBM ao lado de um oceano de startups de soluções ao varejo de moda, as tais fashiontechs.

Ainda que tidas como empresas nascentes ao lado de deuses da modernidade, as fashiontechs têm papel protagonista na nova elite da moda. São elas que tornam possíveis boa parte das inéditas formas de design de produtos, personalização peças e criação de provadores e estilistas virtuais. São as fashiontechs que possibilitam também a introdução de materiais alternativos, tecnologias vestíveis, fabricação em impressora 3D e automações.

No Brasil, ainda que maturidade digital da indústria como um todo ainda esteja ao alcance de poucas, os avanços são claros e as realizações relevantes, com fashiontechs compondo uma estrutura digital a altura dos mercados mais avançados. Conforme o estudo do Distrito, tanto aqui quanto lá fora, estas empresas de soluções ao varejo de moda trabalham nas tendências a seguir.

Inteligência Artificial no design de produtos

Diversos projetos no mundo já tentam entender melhor a estrutura de uma estética atraente para então criar uma peça de roupa com o uso de Inteligência Artificial (IA). O deep learning é usado para entender inputs, como imagens e palavras, e então desenhar peças. Empresas como a chinesa Shenlan, o Google com o Projeto Muze e a alemã Zalano já treinam redes neurais com o apoio de startups para entender padrões e preferências estéticas.

Inteligência Artificial na personalização e previsão de tendências

As grandes marcas da moda poderão entender cada vez melhor os consumidores a partir de dados. Esse entendimento deve ser catalisado pela IA com dados sobre as preferências dos consumidores, incluindo os motivos de gostarem ou não gostarem de algo, em um esquema conhecido como feedback driven em negócios por assinatura, como é o caso da fashiontech norte-americana Stitch Fix. “Assim, o palco de construção das tendências são as redes sociais, e o papel que os influenciadores digitais exercem nesse processo só cresce”, diz o estudo.

É por isso que a Tommy Hilfiger se juntou à IMB. Elas vão rastrear tendências em tempo real, sentimento dos consumidores sobre a marca e os produtos, incluindo percepções sobre silhuetas, cores, padrões e estilos. “Assim como a Tommy, grandes marcas estão melhorando seus modelos e, com a massiva coleta de dados, teremos, no futuro, um poder muito forte de entendimento e previsão de tendências”, ressalta o Distrito.

Provadores virtuais

Se provar roupas ainda é um problema nas compras pela internet, sistemas 3D que funcionam como scanners se preparam para medir corpos com algoritmos inteligentes. Apesar da existência desse recurso não ser novidade, a boa nova é que ela se torna cada vez mais uma regra, a exemplo da fashiontech Virtusize.

O reflexo dessas previsões é o apetite de grandes varejistas e empresas de tecnologia na aquisição de startups com soluções de IA na moda. Walmart, Nike, Snap e VTEX são alguns exemplos de grandes adquirentes ligados ao varejo com presença nas rodadas de investimentos desse tipo de empresa nascente.

Os Estados Unidos têm bons exemplos de AI-as-a-service de sucesso, como a plataforma de personalização para varejistas de sapatos e roupas True Fit, que possui o conjunto de dados tido como o mais abrangente da indústria global de moda. O Brasil também tem suas vanguardistas, como a Sizebay, de Joinville (SC), que cruza dados de modelagem das marcas fabricantes, produtos do e-commerce e as medidas do comprador para recomendar o melhor tamanho e modelo ao consumidor.

Matérias-primas e automações para mais eficiência

Inovações em matérias-primas e automações vão aumentar a eficiência da manufatura. Novos materiais plant-based que se assemelham ao couro devem ganhar escala. Segundo o Distrito, as biotechs devem trazer cada vez mais tipos de levedura para cultivar colágeno — um dos principais componentes do couro convencional — e criar material livre do gado.

Empresas como Stella McCartney já trabalham com este tipo de startup, mas grandes empresas também chegam a se envolver diretamente com o desenvolvimento de materiais sustentáveis, como a Gucci, que criou um laboratório para teste de produtos.

O relatório do Distrito aponta também que as tecnologias vestíveis também devem crescer o mundo da moda. Jaquetas e calças capazes de realizar ações, gerar dados e interagir com o consumidor também estão no portfólio das fashiontechs.

Além disso, as marcas também estão explorando impressoras 3D para produção sob demanda e customização de produtos. A Adidas é uma das gigantes com parceria com startups que oferece produção in-store para tênis.

A automatização robótica também faz suas promessas de eficiência. Presente nos armazéns e processos de corte, a tecnologia hoje é desafiada pela costura por conta da alta complexidade dos tecidos, como elasticidade e flexibilidade. Atualmente, startups com linhas de robôs que automatizam processos tomam tarefas antes guiadas por humanos. Empresas como a Nike já têm parcerias para este nicho. No Brasil, a Audaces é a solução que traz softwares de confecção e modelagem de tecidos, com máquinas de corte, 3D para manequins virtuais, em parcerias com empresas como Latam, Globo e Farm.

Sustentabilidade e consumo consciente

O comportamento do consumidor tem forte disposição de mudar guiado pela sustentabilidade. Pesquisas têm mostrado Geração Z e millennials concordam em pagar mais por itens menos nocivos ao meio ambiente e de impacto social mais positivo, abrindo uma tendência de compartilhamento e reutilização. O Distrito aponta que as marcas mais tradicionais estão se adaptando aos desejos do consumidor com novos modelos de negócios, com gigantes como H&M, por exemplo, prometendo usar apenas materiais recicláveis ou de fontes sustentáveis até 2030.

De acordo com o relatório da Distrito, o Clothing-as- a-aservice, com suas assinaturas de roupas e acessórios, deve impulsionar ainda mais os marketplaces de segunda mão e brechós.

Social commerce e IA na comunicação

O mercado de moda terá cada vez mais conteúdo de qualidade em escala e com custo mais baixo. A partir da coleta de dados por vozes, vídeos e fotos, algoritmos inteligentes para a produção de conteúdo digital se disseminarão cada vez mais, com as fashiontechs gerando economia em campanhas de marketing.

O social commerce também terá papel crescente, com varejistas e marketplaces investindo cada vez mais na ideia do live commerce. O Distrito ressalta que grandes marcas trabalham atualmente com diversas startups que viabilizam o social e o live commerce, como Mimo Live Sales, Alive App e Buy Show.

Na fronteira com o live commerce, no qual proliferam e proliferarão os influenciadores, os estilistas virtuais aparecem como mais uma ferramenta para auxiliar a jornada de compra. Criados a partir da IA e integrados a um sistema de chatbot, os estilistas virtuais podem dar feedback sobre a escolha de compras e sugerir alternativas. Google, Amazon e Prada já trabalham essa tendência.

Blockchain, cripto e mais

Outras tendências também aparecem no radar do Distrito. O relatório aponta o blockchain como auxílio no rastreamento e histórico dos produtos, registrando transações precisas com base na localização, conteúdo, data e hora. As criptomoedas devem aparecer cada vez mais nos pagamentos e programas de fidelidade no modelo cashback. Em paralelo, a comercialização de roupas digitais em jogos online tende a popularizar com as NFTs, enquanto a logística terá uma crescente no uso de etiquetas RFID.

Salto das fashiontechs no Brasil

Ainda que essas tendências certamente ganhem força no Brasil, a maturidade digital é tema recorrente no varejo brasileiro e aparece como variável na equação da modernização da moda. Ainda que aspectos como uso de ferramentas de inteligência, presença digital e ferramentas de comunicação possam eventualmente frustrar sobre a indústria, o diretor executivo de transformação digital da Arezzo, Maurício Bastos, coloca o status dessa maturidade em perspectiva.

“O movimento de digitalização no mercado de moda no Brasil é relativamente recente. Em 2011, a categoria sequer aparecia entre as cinco principais em volume de vendas online. Em 2013, ela atingiu a liderança, onde permanece até hoje. Ainda assim, estamos muito longe da maturidade quando olhamos sob uma perspectiva internacional. Na China, por exemplo, 30% do varejo de Moda e Beleza acontece no ambiente online. Um movimento relevante que podemos ver em âmbito nacional na última década é a proliferação de marcas nativas digitais. O mercado de moda está diretamente conectado à criação de marcas fortes, emblemáticas, e o digital assumiu um papel importante nesse sentido. Hoje, você não consegue construir ou sustentar uma marca líder sem uma presença digital.”

Em contrapartida, Bastos menciona a penetração da internet e estrutura logística como fatores que colocam os mercados internacionais à frente do brasileiro.

A elite e o governante

Por mais banal que seja categorizar um grupo de desempenho melhor como “elite”, como é o caso da deste artigo em referência às grandes empresas geradoras de cultura na moda, vale confrontar a ideia de soberania dos negócios na governança do consumo. Catalisado pela pandemia, o culto à experiência do cliente mostra que tanto na moda quanto em outros setores do varejo e prestação de serviços as elites são, em certa perspectiva, servas.

Sendo a experiência do cliente a forma pela qual a empresa corresponde ao comportamento e expectativa dos consumidores, as empresas estão atrás de entendimentos, frameworks, formas de facilitação, domínio da temporalidade e certezas sobre preços e valores desejados para se calibrarem. Assim, talvez essa elite da moda seja regente apenas fora do reino do pós-consumidor.

Fonte:
Consumidor Moderno
Autor:
Felippe Constancio
Publicado em:
14 de julho de 2021

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